Segmentación Social: Viejas Querencias, Nuevas Reglas

Como Facebook se abrió recientemente (y con gran éxito) al público en general, algunos de sus usuarios originales consideraron que se estaba pervirtiendo la idea básica de interacción entre estudiantes de colegios y universidades, dando paso a un universo de… ¿qué? ¡Oh! ¡Un pútrido universo de “mayores de edad”, repleto de intenciones aviesas y de extraños intereses! Por eso no es de extrañar que en Facebook empezaran rápidamente a aparecer grupos sobre la conveniencia de forzar a la empresa a retornar a su supuesta intención inicial: la ingenuidad social de los estudiantes y el soporte a sus tácticas, también ingenuas (pero, con todo, un tanto ajadas) de flirteo.

Hubiera sido (y lo sigue siendo) fácil prever que diferentes iniciativas comerciales prestarían una caja de resonancia a tales actitudes, y bajo este paraguas se han fraguado y comercializado distintos enfoques comerciales de recuperación de “ese valor juvenil inasible”, algunas con más fortuna y acierto que otras, aunque en general con pocas perspectivas (ConnectU, CampusMatch, etc.), bien reflejadas en el artículo The Old College Try: Who Will Give Students Their Facebook Back? La última iniciativa publicitada es la de College Tonight, que, por mor de su pretendido enfoque exclusivo, sólo admite usuarios con direcciones “.edu”. Analicemos la situación:

• College Tonight: si sólo se admiten direcciones de e-mail acabadas en .edu se está restringiendo peligrosamente la adición de estudiantes no norteamericanos (mírense, si no, las URLs de las universidades europeas, que acoplan sufijos nacionales [be, es, co.uk, etc.] o globales [com, org, net] a sus direcciones. Por otro lado… ¿no se permitirá el cambio de una dirección .edu… en ningún momento? Si es así, esto supondrá la generación de un mercado publicitario secundario en el que se comprarán o se adjudicarán tales direcciones (como ocurre con las transferencias de la presencia y prestigio de vendedores en eBay, tan real que ha sido tasado por el Fisco norteamericano). Y si se abre la veda y se admiten otras direcciones… ¿cómo se podrá discriminar después entre estudiantes? Es decir: todo lo que no aparezca en los criterios iniciales difícilmente podrá instaurarse más tarde, a no ser que haya sido previsto… o que los principios no son tan importantes J. Y, por último… ¿serán las direcciones .edu una suerte de número de la seguridad social, no concluyente pero suficientemente identificatorio? Difícil panorama, que en el caso de College Tonight no está explícitamente resuelto y que, por tanto, parece una mera estrategia comercial (que, por otro lado, puede atraer a un número importante de usuarios en sus comienzos, que se pueden fidelizar por los servicios “típicamente estudiantiles” que abraza).

• Facebook: ¿Quién ha dicho que no se puede segmentar de nuevo a los estudiantes sin renunciar a la apertura global de esta plataforma a todo tipo de usuarios? Imaginemos que Facebook añade una simple (muy simple) característica en los perfiles que permita insertar una dirección .edu que, tras ser verificada (mediante el envío de un típico e-mail de comprobación) facilite una restricción en el tipo de amigos que se desea mantener en la red personal de cada uno. Es más: según el esquema actual de Facebook, ni siquiera la empresa anfitriona tendría que esforzarse en esto, sino que cualquiera, desarrollando una aplicación específica a este respecto, podría generar una subred con aplicaciones específicas y amigos concretos también (como hace, por ejemplo, la sub-comunidad Facebook de Human Pets) ¿Dónde está el reto? ¿Dónde la dificultad?

Quizás la única conclusión lógica sea, por el momento, que “la apertura facilita el recogimiento voluntario, mientras que las restricciones iniciales impiden la extensión de las voluntades”. Y el problema es que las mentes siguen pensando como antes, en términos de segmentación dirigida de mercados, y no en esquemas de “habilitación” de mercados. Interesante .

(c) Ricardo Devis