>La Publicidad Animal

>Si la publicidad, en el sentido que aquí nos ocupa, es la “divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.” (DRAE), la publicidad con animales no puede ser sino una variación intencional de uso con los mismos fines. Y dado que en publicidad nada es gratuito, el uso de animales ha de suponer, para sus postores, una ventaja competitiva o una ayuda necesaria para conseguir los fines comerciales antes anunciados. Pero, en definitiva, ¿por qué animales? He aquí el motivo y fin de este sucinto estudio. A tal fin, nuestra premisa será que la inclusión de animales en los anuncios publicitarios se debe –a excepción de los dedicados al reino animal: comida, enfermedades, etc.– al “principio de sustitución necesaria”: esto es, la divulgación requerida necesita de actores ajenos al producto divulgado. Pero, de nuevo, ¿por qué animales? Examinemos las razones superficiales, clasificadas en razón de sus sustituciones asociadas:

Ø Logotipos animales: se asocia un animal a una imagen corporativa (cocodrilo/Lacoste), sustituyendo los usuales acrónimo o marca por una mera imagen animal. En este caso el animal es una adición combinatoria a las solas letras, sustituyéndolas.

Ø Translación antropomórfica: derivada del previsible cansancio generado por los actores humanos, los animales sustituyen a éstos asumiendo, empero, las características y prerrogativas de aquéllos.

Ø Nuda comparación: debido a la simplicidad de atributos comúnmente atribuibles a los animales (tigre/ferocidad, león/dominio, etc.), éstos se remarcan en su aplicación a comparaciones (velocidad: coche/guepardo) que preservan al mensaje publicitario de connotaciones más complejas, aumentando así su eficacia. El animal sustituye aquí a propiedades simples (o a sus contrarias).

Ø Efectos especiales: aquí los animales podrían ser perfectamente sustituidos por cualesquiera otros seres, originalmente animados o no, como cafeteras parlantes, mesas andantes, etc., pues lo que se pretende es conseguir la sorpresa formal y la brillantez efectista (Budweiser/ranas).

Claro que la anterior segmentación se complica primero por la mera combinación de apartados (verbigracia, mediante efectos especiales en comparaciones antropomórficas), y segundo por la adición de una característica esencial, presente en más del 63% de los anuncios audiovisuales que utilizan animales: la transgresión de los tabúes sociales por medio de éstos. Y es que si un perro habla no es más un efecto especial, pero si despacha improperios o simplemente se mea en un mueble, entonces sustituye al actor humano que, simplemente, no podría obtener la aceptación del espectador medio tras tales actos[1]. Pero a los animales, a los que se supone irracionalidad insuperable, tal se les consiente, convirtiéndose, así, en los instrumentos del artista/diseñador para ocultar su evidente propósito simplemente diciendo al mundo entero que traspasan su responsabilidad de autores a los inatacables animales-actores. Así, de la misma forma el lenguaje abunda en sustituciones para superar tabúes semánticos (“me cago en diez” utiliza un número frente a Dios, mientras que “jobar” parece camelar al joder) un loro puede ser grosero, una vaca (hembra al fin) estúpida, o un perro defecador infatigable.

Asumidas las razones, lo que resta es el análisis del compromiso. Y es que, si el diseñador se vale de la indirección/desvío como estratagema, ¿por qué no aprovechar el soporte animal para ahondar en los aspectos críticos de la sociedad? Pues precisamente porque la publicidad crítica no necesita circundar los tabúes, así que se apresta a trabajar mayormente con personas (conflictos bélicos, Benetton, etc.), de manera que cualquier filtro se convierte en pérdida donde lo directo ha de imperar. Pero en contrapartida esto supone que, sin considerar el ámbito literario (Animal Farm, de George Orwell, y otros), el uso de animales en publicidad deviene forzosamente asociado a connotaciones mercantiles socialmente no-críticas. Y es que rodear un tabú es reconocerlo. O, como diría Calderón, “desmentir una calumnia es repetirla”.

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[1] En la obra “Der Witz und seine Beziehung zum Unbewussten“, de Sigmund Freud, pueden encontrarse abundantes ejemplos del aprovechamiento de tabúes sociales (en este caso, esencialmente sexuales) mediante estructuras “tendenciosas”.

(c) Ricardo Devis

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